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　　本田“問診”銷量滑坡 調(diào)整B級(jí)車策略提升品牌力

　　每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

　　日系車在華的銷售分化情況已初現(xiàn)端倪。官方公布的最新數(shù)據(jù)顯示,今年前11個(gè)月,豐田和日產(chǎn)兩大日系品牌累計(jì)銷售仍保持增長(zhǎng),但本田的下跌趨勢(shì)還在延續(xù)。11月,本田在華銷量同比下滑12%,累計(jì)銷量也出現(xiàn)年內(nèi)首次同比下跌。

　　從產(chǎn)品層面講,本田近兩年的新品投放力度并不算小,新品布局覆蓋了A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng),不過市場(chǎng)反響并未達(dá)到預(yù)期。尤其讓本田倍感失落的是,被寄予重望的第九代雅閣在科技配置、動(dòng)力總成等多方面優(yōu)化提升之后,銷量不升反降。同時(shí),此前長(zhǎng)期領(lǐng)跑SUV市場(chǎng)的CR-V在細(xì)分市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的背景下銷售卻大幅下滑。

　　反思之后,本田認(rèn)為,除了強(qiáng)化產(chǎn)品力外,提升品牌力也是當(dāng)務(wù)之急。在此背景下,B級(jí)車市場(chǎng)就顯得尤為重要。雅閣兩個(gè)月前進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整,目前市場(chǎng)銷量已開始反彈。本田在華的另一款B級(jí)車思鉑睿吸取了雅閣的經(jīng)驗(yàn),無論在定價(jià)還是配置上都更接地氣。銷售低迷多年的思鉑睿是否能翻身,將在一定程度上決定本田未來的品牌走向。

　　本田攻堅(jiān)品牌力提升

　　官方數(shù)據(jù)顯示,1~11月本田在華銷量為64.6萬輛,同比微跌1.4%,年內(nèi)首次出現(xiàn)累計(jì)銷量滑坡。

　　其中,東風(fēng)本田11月銷量為2.25萬輛,同比下降37.3%;1~11月累計(jì)銷量為26.96萬輛,同比下跌6.0%。雖然廣汽本田近兩個(gè)月已出現(xiàn)銷量回暖,但并未扭轉(zhuǎn)本田在華銷量整體的下滑趨勢(shì)。

　　相比而言,豐田和日產(chǎn)在中國仍然保持同比增長(zhǎng)。豐田今年產(chǎn)品攻勢(shì)較猛,前11個(gè)月在華累計(jì)銷售90.74萬輛,同比增長(zhǎng)12.2%。豐田增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力量來自于A級(jí)車市場(chǎng),全新卡羅拉和雷凌入市之后增長(zhǎng)迅猛,目前雷凌單月銷量已突破萬輛,卡羅拉11月銷量達(dá)到2.16萬輛。

　　東風(fēng)日產(chǎn)全新產(chǎn)品并不算豐富,但是擅長(zhǎng)營(yíng)銷的東風(fēng)日產(chǎn)很快推出了應(yīng)對(duì)手段,將工作重點(diǎn)放在售后,通過強(qiáng)化服務(wù)帶動(dòng)口碑效應(yīng)。有華東區(qū)域的經(jīng)銷商人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹,目前該店通過“以老帶新”方式帶來的銷量已達(dá)到其整體銷量的三成左右。前11個(gè)月,東風(fēng)日產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了約4%銷量同比增長(zhǎng)。

　　本田近期并不缺乏新車,自去年起,凌派、杰德、新飛度、新雅閣、新奧德賽等產(chǎn)品相繼推出,不過在市場(chǎng)上并未掀起太大波瀾,整體銷量連續(xù)多月下滑后,自10月起才逐步回升。

　　反思后的本田意識(shí)到,品牌力下滑是銷量下滑的主要原因,其中最典型的例子是第九代雅閣的銷售表現(xiàn)。上市之初,廣汽本田希望主攻2.4L版的車型,將主銷價(jià)格區(qū)間拉回20萬元以上,銷售直接對(duì)標(biāo)大眾邁騰等德系產(chǎn)品,不過市場(chǎng)反應(yīng)并不積極,前10個(gè)月雅閣月均銷量不足7000輛,市場(chǎng)排名也難言樂觀。

　　10月1日,廣汽本田針對(duì)雅閣實(shí)施官方降價(jià),隨后銷量迅速反彈,10月銷量達(dá)到1.26萬輛,回歸B級(jí)車市場(chǎng)排名第五位。

　　思鉑睿挑戰(zhàn)8萬輛目標(biāo)

　　如何在提升品牌形象的B級(jí)車市場(chǎng)打好翻身仗,對(duì)于本田而言意義重大。長(zhǎng)久以來,大眾邁騰和帕薩特都在B級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)中把持著冠亞軍寶座,“德系雙雄”組合作戰(zhàn)也使得大眾在B級(jí)車市場(chǎng)的號(hào)召力保持領(lǐng)先。

　　借鑒大眾發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的第一步,本田需要將思鉑睿的銷量提升到新的高度,破除此前依賴雅閣單極增長(zhǎng)的模式。

　　新上市的思鉑睿在外觀上延續(xù)了上一代產(chǎn)品的動(dòng)感造型,并在車身方面進(jìn)行了“中國式”加長(zhǎng),同時(shí)在技術(shù)配置上大幅提升;在動(dòng)力上,該車搭載了本田目前在全球范圍內(nèi)推廣的最新技術(shù)——“地球夢(mèng)科技”動(dòng)力總成系統(tǒng),優(yōu)于上一代產(chǎn)品。

　　定價(jià)也同樣考驗(yàn)著本田的智慧。思鉑睿被定位為高端運(yùn)動(dòng)型轎車,本田最初推出該產(chǎn)品時(shí),是希望其能和雅閣形成差異化定位,共同征戰(zhàn)B級(jí)車市場(chǎng),因此無論在價(jià)格還是車型風(fēng)格上都作了明顯區(qū)分。不過,這一策略與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)存在偏差。

　　對(duì)思鉑睿最直接的沖擊來自于豪華車市場(chǎng)的價(jià)格下探。寶馬[微博]3系、奧迪A4L等運(yùn)動(dòng)型豪華車代表目前價(jià)格區(qū)間已下探至30萬元以下,在部分區(qū)域終端價(jià)格甚至跌破25萬元。對(duì)于“好面子”的中國消費(fèi)者而言,老款思鉑睿很難成為首選。

　　于是本田開始調(diào)整策略,思鉑睿與雅閣在價(jià)格上的差異化界限逐漸消融后,“今后的主要區(qū)別就在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上,追求動(dòng)感造型的,強(qiáng)調(diào)個(gè)性化風(fēng)格的人群就可以選擇思鉑睿。”本田技研中心開發(fā)負(fù)責(zé)人堀川克己表示。

　　同時(shí),全新思鉑睿的售價(jià)也大幅降低。17.98萬元的起售價(jià),相較于上一代產(chǎn)品下降了近4萬元,與雅閣的價(jià)格區(qū)間基本趨同。

　　“目前思鉑睿的訂單不錯(cuò),超出了我們的預(yù)期。”東風(fēng)本田相關(guān)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,在明年50萬輛的銷量計(jì)劃中,思鉑睿將承擔(dān)8萬輛任務(wù),以此計(jì)算,月均銷量在6700輛左右,相較于目前銷售水平將提升十倍。

　　對(duì)于有兩款車型征戰(zhàn)B級(jí)車市場(chǎng)的本田而言,接下來如何持續(xù)提升品牌力,將成為旗下車型能否走強(qiáng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　(每日經(jīng)濟(jì)新聞)