奧迪中國(guó)“二嫁” 一次利益權(quán)衡的選擇
文/劉俊晶 高飛昌
關(guān)于上汽集團(tuán)與德國(guó)奧迪即將合資的消息,在半個(gè)月內(nèi)從傳聞變得逐漸可信起來(lái)。10月30日,“奧迪在華第二個(gè)合作伙伴落定上汽”的消息開(kāi)始在業(yè)內(nèi)流傳。11月7日,該消息經(jīng)媒體求證,被認(rèn)為是“事實(shí)”,而雙方已經(jīng)確定合作模式是上汽大眾斯柯達(dá)模式,以避免申請(qǐng)生產(chǎn)資質(zhì)。此后,更有消息稱(chēng),上汽集團(tuán)與奧迪的接觸已經(jīng)秘密進(jìn)行了一年多,而上汽董事長(zhǎng)陳虹已經(jīng)在11月的第二周前往德國(guó),與奧迪商討合作事宜。
但對(duì)于此次合作,奧迪在華多年的合作伙伴一汽-大眾奧迪卻表現(xiàn)的“一臉發(fā)懵”。“我們不知道情況。”一汽-大眾人士稱(chēng)。而截至記者發(fā)稿前,不論是一汽-大眾、奧迪中國(guó)或者是上汽大眾乃至于雙方的母公司——上汽集團(tuán)、一汽集團(tuán)都沒(méi)有對(duì)此作出表態(tài)。一汽-大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人僅對(duì)記者表示“沒(méi)有消息可以分享”,而其子公司一汽-大眾奧迪則直接對(duì)記者表示不予回應(yīng)。這在近些年新聞發(fā)言制度已經(jīng)很完善的一汽-大眾身上發(fā)生,十分反常。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者從上汽集團(tuán)內(nèi)部多方求證,多個(gè)消息源均表示上汽集團(tuán)的確已開(kāi)始商討與奧迪在華設(shè)立第二家品牌合資公司。“上汽董事長(zhǎng)陳虹6號(hào)就攜帶人員起身前往德國(guó),與德國(guó)大眾集團(tuán)高層談判,談判內(nèi)容包括投資規(guī)模、股比、出資方式、合作技術(shù)平臺(tái)等具體細(xì)節(jié)。此外,合作并不是僅僅停留在成立銷(xiāo)售合資公司的層面,在研發(fā)和技術(shù)領(lǐng)域的合作也會(huì)超出大家的想象。”11月8日,接近上汽集團(tuán)高層的消息人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。
而記者還獲悉,陳虹在上汽集團(tuán)內(nèi)部下了封口令。“因?yàn)槭虑檫€沒(méi)落停,也擔(dān)心一汽集團(tuán)反彈影響進(jìn)展。”上汽集團(tuán)內(nèi)部人士告訴記者。但上汽與奧迪的合作在快速推進(jìn)。上述不愿具名的上汽集團(tuán)內(nèi)部消息人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者,陳虹已經(jīng)暗中“點(diǎn)將”組建項(xiàng)目組了,而人員名單屬于機(jī)密級(jí)別。
一石激起千層浪。盡管事情并沒(méi)有坐實(shí),但其效應(yīng)已經(jīng)在不斷醞釀。一方面,上汽大眾的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)在摩拳擦掌,意欲大干一番,而一汽-大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商則表示出擔(dān)心。而如果此事得以成真,奧迪作為第一個(gè)打破豪華品牌在中國(guó)只有一家合資公司慣例的公司,將要跨過(guò)怎樣的重重障礙,一汽-大眾奧迪會(huì)面臨怎樣的沖擊波,一汽集團(tuán)又將如何反應(yīng)?更重要的是,這對(duì)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展又有怎樣的影響?這都還是未知。
奧迪的最佳選擇
“8號(hào)播出的陳虹董事長(zhǎng)參加財(cái)經(jīng)節(jié)目的視頻讓人有點(diǎn)混亂,他到底是在上海還是在德國(guó),事實(shí)上這個(gè)節(jié)目是提前錄播的,媒體爆出(奧迪與上汽集團(tuán))合作消息時(shí)他已經(jīng)在德國(guó)了。這次和奧迪德方談判的上汽集團(tuán)攜帶的智囊團(tuán)包括上海大眾主要高層和曾經(jīng)參與上汽海外并購(gòu)的談判經(jīng)驗(yàn)非常充分的相關(guān)法務(wù)人員。”一位不愿具名的知情人士在11月8號(hào)接受記者采訪(fǎng)時(shí)透露。
據(jù)悉,雙方的合作是在奧迪德國(guó)總部主動(dòng)推進(jìn)下進(jìn)行的,奧迪于2015年年中與上汽集團(tuán)開(kāi)始進(jìn)行接觸。該消息人士表示,這次奧迪沒(méi)有采用新建合資生產(chǎn)企業(yè)的方式,而可能是取道“上汽大眾斯柯達(dá)”的模式聯(lián)合上汽大眾建立合資銷(xiāo)售公司,屆時(shí)產(chǎn)品先期將借由上汽大眾現(xiàn)有平臺(tái)代工生產(chǎn)并單獨(dú)設(shè)立銷(xiāo)售渠道。“目前外界所揣測(cè)的建50:50合資銷(xiāo)售公司的消息還不能確定,因?yàn)槟壳罢勁羞€在德國(guó)繼續(xù)進(jìn)行,但可以確定的是雙方股比會(huì)比較接近,話(huà)語(yǔ)權(quán)也會(huì)更平等。”上述消息人士透露。
在采訪(fǎng)中,經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者獲悉,促使奧迪不惜得罪一汽集團(tuán)這樣強(qiáng)勢(shì)的合作伙伴,主動(dòng)“聯(lián)姻”上汽的直接原因是——它不得不在中國(guó)尋求更大的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。而最為關(guān)鍵的是,奧迪與合作伙伴一汽集團(tuán)因過(guò)于體制化的管理方式而產(chǎn)生了沖突,而在增加股比不成、話(huà)語(yǔ)權(quán)持續(xù)不足的情況下,奧迪德國(guó)總部?jī)A向于需找新的合作伙伴并逐漸將在華重心引導(dǎo)至新合資公司。但對(duì)這樣的說(shuō)法,涉事三方都沒(méi)有做出回應(yīng)。
不過(guò),這場(chǎng)仍在進(jìn)行中的“聯(lián)姻”是一次利益權(quán)衡的選擇而并非“一見(jiàn)鐘情”。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者獲悉,不管是奧迪還是上汽集團(tuán),對(duì)合作方的尋找和接觸都不是僅此一家。“據(jù)我所知,奧迪在接觸上汽集團(tuán)的同時(shí)與另外一家大的汽車(chē)集團(tuán)也有過(guò)深入了解,而在與奧迪對(duì)接之前,上汽集團(tuán)和保時(shí)捷的合作也差一點(diǎn)就成功了。”一位從事汽車(chē)行業(yè)戰(zhàn)略咨詢(xún)業(yè)務(wù)的相關(guān)人士告訴記者。
但對(duì)奧迪而言,上汽集團(tuán)可以說(shuō)是可選范圍內(nèi)的最佳人選,尤其是上汽大眾的合資公司和斯柯達(dá)模式的存在讓奧迪找到了“短平快”的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破的另一種可能——摒棄新建合資生產(chǎn)企業(yè)的做法,使“上汽大眾奧迪”(為敘述方便假定為合資公司名稱(chēng))的成立繞開(kāi)國(guó)家政策批準(zhǔn)通不過(guò)的風(fēng)險(xiǎn),為奧迪新合資公司的實(shí)現(xiàn)增加了現(xiàn)實(shí)可能性。這對(duì)于急于在華擺脫“掉隊(duì)”風(fēng)險(xiǎn)的奧迪而言是十分關(guān)鍵的。“上汽大眾的‘南派’營(yíng)銷(xiāo)能力也使奧迪愿意嘗試突破品牌桎梏的新可能。”該人士指出。
還有消息人士告訴記者,未來(lái)上汽奧迪產(chǎn)品將在上汽大眾現(xiàn)有MLB平臺(tái)生產(chǎn)的可能性非常大。因?yàn)樽鳛樯掀蟊娮钚庐a(chǎn)品高端輝昂所使用的MLB平臺(tái)其實(shí)就是新一代奧迪A6的平臺(tái),本來(lái)就具有奧迪基因。“未來(lái)合資公司可以將現(xiàn)有的高端和成熟的供應(yīng)商快速?gòu)?fù)制到新合資公司產(chǎn)品的身上,以利于快速實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化。”上汽大眾一位不愿具名的人士透露。
合資沖擊波
除此之外,如果仔細(xì)梳理奧迪和上汽集團(tuán)接觸的時(shí)間點(diǎn),一些微妙的關(guān)聯(lián)便開(kāi)始浮現(xiàn)——去年年中奧迪德國(guó)主動(dòng)與上汽接觸的時(shí)間點(diǎn),這也正是一汽集團(tuán)高層變化的關(guān)鍵時(shí)期。在這一時(shí)間點(diǎn),一汽集團(tuán)與東風(fēng)汽車(chē)兩大國(guó)有汽車(chē)集團(tuán)董事長(zhǎng)互調(diào),一汽內(nèi)部進(jìn)入反腐調(diào)查的敏感時(shí)期。而本就囿于體制的一汽集團(tuán),其管理方式和戰(zhàn)略選擇更趨于保守,盡管外界不知道兩件事是否有聯(lián)系,但不巧的是,此時(shí)奧迪也遭遇了進(jìn)入中國(guó)26年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的尷尬時(shí)點(diǎn)。
2015年5月,奧迪結(jié)束了在中國(guó)長(zhǎng)達(dá)26個(gè)月的連續(xù)增長(zhǎng),全年銷(xiāo)量26年來(lái)出現(xiàn)首次負(fù)增長(zhǎng),同比下滑了1.4%,這次標(biāo)志性的數(shù)據(jù)變化意味著奧迪在中國(guó)正進(jìn)入一個(gè)新的階段。“核心的走量車(chē)型、國(guó)產(chǎn)車(chē)型優(yōu)勢(shì)都受到嚴(yán)重挑戰(zhàn),并伴隨失守危機(jī),在這種背景下,奧迪屬意變革,但股比份額不占優(yōu)勢(shì)的德方在一汽-大眾奧迪的話(huà)語(yǔ)權(quán)十分有限,一場(chǎng)不可調(diào)和的矛盾使得奧迪不得不主動(dòng)尋找其他方式。”分析人士稱(chēng)。
“奧迪德方總部對(duì)于一汽-大眾奧迪話(huà)語(yǔ)權(quán)的渴求從很早之前就開(kāi)始了。一直到提出奧迪增持9%股權(quán)后,外界認(rèn)為雙方達(dá)到了新的平衡。但受到大眾‘尾氣門(mén)’事件影響,資金短缺的窘境使得奧迪難以將增股繼續(xù)下去。”汽車(chē)行業(yè)分析師趙宇對(duì)記者分析道。
在話(huà)語(yǔ)權(quán)之外,需要股比調(diào)整背后的直接訴求點(diǎn)在利潤(rùn)分配上。由于歷史原因,在一汽-大眾奧迪的合資關(guān)系中,一汽集團(tuán)、大眾以及奧迪三方的股比分別是 60%、30%以及10%。按照一汽-大眾公布的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示,奧迪每年貢獻(xiàn)的利潤(rùn)超過(guò)200億元,但奧迪卻只能從中獲取10%。為合資公司貢獻(xiàn)了利潤(rùn)大頭的奧迪獲得的實(shí)際利益最少,奧迪早就心有不甘。新建公司的股比將會(huì)有效改變這一局面。
而對(duì)于上汽集團(tuán)而言,也是一個(gè)好選擇。上汽目前僅有二線(xiàn)豪華車(chē)品牌凱迪拉克,這使其在高端品牌上一直有所缺失。更為關(guān)鍵的是凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)的投入和發(fā)展完全無(wú)法達(dá)到上汽集團(tuán)的要求,在上汽集團(tuán)“做大轉(zhuǎn)向做強(qiáng)”的戰(zhàn)略調(diào)整中,凱迪拉克的地位在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都無(wú)法改變,而尋找真正意義上的豪華品牌成為上汽集團(tuán)必然的選擇。
“上汽和保時(shí)捷的合作到最后沒(méi)談攏,此后上汽也在接觸別的豪華車(chē)品牌,但是在品牌和利潤(rùn)考慮方面,上汽和奧迪一拍即合。”上述上汽集團(tuán)內(nèi)部知情人士告訴記者。對(duì)于奧迪未來(lái)在華的發(fā)展路徑,除了引入奧迪尚未國(guó)產(chǎn)的車(chē)型到新合資公司來(lái),奧迪也將可能會(huì)效仿南北大眾“一車(chē)兩吃”的做法。但出于利潤(rùn)的考慮,奧迪的發(fā)展重心很有可能會(huì)南移。而按照上汽和奧迪現(xiàn)有的談判進(jìn)程而言,更為先進(jìn)的技術(shù)和生產(chǎn)方式也會(huì)投入到未來(lái)的“上汽大眾奧迪”。
毫無(wú)疑問(wèn),如果擁有兩家合資公司,奧迪在中國(guó)的市場(chǎng)份額將在短時(shí)間內(nèi)暴增,繼續(xù)穩(wěn)坐中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)老大的位置,與對(duì)手差距進(jìn)一步拉大。但這對(duì)坐擁奧迪在華所有市場(chǎng)的一汽-大眾奧迪而言,幾乎可以說(shuō)是一個(gè)“噩耗”——市場(chǎng)、資源均將被瓜分。有消息人士告訴記者,一汽集團(tuán)、或者是一汽-大眾奧迪方面對(duì)奧迪和上汽這次合作均不知情,在事件經(jīng)過(guò)媒體曝光之后,甚至還需要向媒體打聽(tīng)消息,但這個(gè)細(xì)節(jié)性的“傳聞”并沒(méi)有得到奧迪方面的官方承認(rèn)。
繞不過(guò)的難題
但是,“上汽大眾奧迪”要成功落地,其面臨的各方面阻力還有很多。出于對(duì)品牌高度的保護(hù)和避免內(nèi)耗的考慮,目前豪華品牌在中國(guó)基本上都只有一家合資公司。而單獨(dú)品牌在中國(guó)建立兩家合資公司,往往面臨著平衡難題。比如馬自達(dá)、豐田等此前都遭遇到此問(wèn)題,馬自達(dá)因?yàn)橘Y源分配問(wèn)題,導(dǎo)致兩家合資公司內(nèi)斗,在中國(guó)一度陷入負(fù)增長(zhǎng)之中。當(dāng)然,大眾集團(tuán)是熟知的“平衡策略”高手,大眾品牌在中國(guó)采用“同一平臺(tái)+雙車(chē)型”模式獲得了極大成功,這一模式也被豐田、本田學(xué)以致用。
而奧迪所面臨的問(wèn)題是,未來(lái)上汽大眾奧迪要采用怎樣的模式?是一汽-大眾一樣的中方主導(dǎo)模式,還是寶馬、奔馳似的外方主導(dǎo)下的合資銷(xiāo)售公司模式。從目前來(lái)看,奧迪不太可能繼續(xù)采用中方主導(dǎo)的模式。而中外雙方合資的建立,上汽大眾奧迪將毫無(wú)懸念的要經(jīng)歷一段磨合期。這是否會(huì)對(duì)奧迪在中國(guó)的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響?這個(gè)問(wèn)題目前還無(wú)法回答。
另外,兩家公司的定位是否存在沖突,是如同一汽-大眾、上汽大眾一般自由競(jìng)爭(zhēng)還是分為高端和低端車(chē)型?如果雙方在定價(jià)上出現(xiàn)矛盾,導(dǎo)致產(chǎn)品互相內(nèi)耗,毫無(wú)疑問(wèn)將嚴(yán)重?fù)p傷奧迪的品牌。目前,在僅有一家合資公司的情況下,奧迪在價(jià)格上依然無(wú)法固守,不得不以降價(jià)換取銷(xiāo)量,未來(lái)在有限的市場(chǎng)中,雙方的競(jìng)爭(zhēng)是1+1>2還是會(huì)自相殘殺?這個(gè)問(wèn)題的答案還要看未來(lái)奧迪中國(guó)能否解決所面臨的三大現(xiàn)實(shí)難題:
第一、人才問(wèn)題。從眼下來(lái)看,整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)都存在嚴(yán)重的人才短缺問(wèn)題,奧迪在也不例外。比如寶馬在年初流失了幾位高管,啟用了一大批本土化的年輕高管。而上半年、包括沃爾沃、捷豹路虎、英菲尼迪等都出現(xiàn)了高管離職的。此前,一汽-大眾奧迪曾做出將主要部門(mén)搬遷至北京以獲得更多人才的規(guī)劃,但該計(jì)劃目前還沒(méi)有進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的實(shí)施階段。而未來(lái)奧迪的雙合資公司運(yùn)作,必將加劇汽車(chē)人才的爭(zhēng)奪,加劇汽車(chē)人才的空缺,行業(yè)人才的流動(dòng)性可能增加。
其次、渠道問(wèn)題。一汽-大眾奧迪在中國(guó)進(jìn)行了多年的耕耘。目前渠道布局已經(jīng)進(jìn)入精耕和下沉階段,那么未來(lái)上汽大眾將如何加入?如果繼續(xù)在城市布局,盡管車(chē)型會(huì)有所區(qū)別,但這必將導(dǎo)致渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇,經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)進(jìn)一步被壓縮。這對(duì)于目前盈利已經(jīng)有難度的奧迪經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),不是什么好消息。有消息顯示,已經(jīng)有奧迪在華經(jīng)銷(xiāo)商表示出擔(dān)憂(yōu)和負(fù)面情緒。
第三、奧迪品牌何去何從。奧迪目前在中國(guó)最大的難題是“去官車(chē)”之后,品牌建立處于模糊期。在“官車(chē)”這個(gè)根深蒂固的形象外,奧迪要怎樣塑造區(qū)別于對(duì)手的形象?在價(jià)格上,奧迪要如何去迎合目標(biāo)受眾。一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是,在目前銷(xiāo)量增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入需要精耕細(xì)作才能獲得個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)、或免于負(fù)增長(zhǎng)的壓力下,未來(lái)兩家合資公司所需要的龐大市場(chǎng)增量從哪里來(lái)?從某種程度來(lái)說(shuō),很可能是采取市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)一步下探的方式,但這是否會(huì)損害奧迪的品牌形象?
在另一些人看來(lái),上汽和奧迪即便有接觸,但其合作能否順利實(shí)現(xiàn),還是未知數(shù)。“一汽集團(tuán)作為汽車(chē)行業(yè)排名第一的央企,在合資上相當(dāng)強(qiáng)勢(shì),這種背著一汽談合作的方式,很可能是奧迪做個(gè)樣子給一汽看,以尋求在合資公司擁有更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。”一位汽車(chē)行業(yè)資深從業(yè)人士表示。而從商業(yè)角度而言,一汽-大眾奧迪為奧迪在中國(guó)進(jìn)行了近30年的品牌打造,這讓其無(wú)論從哪個(gè)方面都無(wú)法接受再增加一家合資公司。
當(dāng)然,“上汽大眾奧迪”是否會(huì)成立還沒(méi)有最后敲定,但對(duì)于一汽-大眾奧迪來(lái)說(shuō),這的確不會(huì)是一個(gè)好消息。對(duì)于一直在沖刺整體上市的一汽集團(tuán)來(lái)說(shuō),奧迪——這個(gè)利潤(rùn)主要支撐體的變化,將可能?chē)?yán)重影響其上市大計(jì)。其余豪華品牌是否會(huì)效仿奧迪,走上雙合資公司的道路,還難以預(yù)料。而從一個(gè)更宏大的角度來(lái)說(shuō),類(lèi)似這種模式的新公司,是否架空了國(guó)家關(guān)于“原則上不再核準(zhǔn)新建傳統(tǒng)燃油汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)”的提議,規(guī)避了產(chǎn)能過(guò)剩行業(yè)的政策導(dǎo)向?